Peut-on garder ses clients après un flop ?

La traditionnelle « garantie de service » est appliquée depuis de nombreuses années et se retrouve désormais dans près de 40 secteurs différents. Rassurante, elle est publiée dans les documents officiels et les outils marketing des entreprises et prouve qu’en cas de problème, le client ne sera pas lésé. Mieux encore, lui seul juge si un produit ou un service est 100 % satisfaisant. Que demander de plus ?! Et s’il fallait avant tout fournir un service performant ou le produit souhaité dans les meilleures conditions…

Les promesses sont-elles tenues ?

En cas de problème, les garanties de service sont effectivement respectées mais la contrariété et la gêne éprouvées par les clients sont évidentes, au point qu’ils hésitent à repasser commande. Respecter la garantie n’est pourtant pas le plus difficile, mais plutôt sa conception et sa mise en œuvre initiales. Toutes les entreprises n’ont pas les compétences requises pour surveiller le marché, consulter les responsables concernés ni même évaluer les performances et donc assumer la responsabilité de tels problèmes. C’est le fait de ne pas tirer de leçons de leurs erreurs qui les conduira à perdre leurs clients.

Comment assurer la qualité ?

Démarche plus récente, la « charte client » initiée par l’assureur généraliste australien AAMI est de plus en plus répandue, notamment dans le secteur bancaire. Comme dans une garantie de service classique, la compensation en cas d’erreur est énoncée clairement dès le début. Mais cette erreur est désormais vérifiée, signalée et rendue publique. La visibilité et la responsabilité sont des éléments essentiels de la charte client, que des problèmes se posent ou non. Même si la qualité de ses services mérite d’être reconnue, l’entreprise assume ses défaillances ou ne tente pas de les masquer.

Une approche en quatre étapes

La conception d’une charte client efficace est actuellement structurée de la manière suivante :

• consultation (solliciter l’avis des parties prenantes lors de la conception de la charte),
• information (favoriser la transparence),
• détermination des responsabilités (s’engager à analyser et à publier des rapports standards),
• résolution des problèmes éventuels.

Il ne s’agit pas d’un concept marketing destiné à retenir les clients et à pérenniser leurs achats, ce dont les garanties de service ont parfois été accusées. Le but est d’offrir une assurance qualité qui bénéficie avant tout au client, mais également à l’entreprise ou au prestataire de service ainsi qu’à leur réputation.

Mettre en place une charte dans mon activité

Pour éviter de commettre certaines des erreurs mentionnées précédemment, les managers devront mener une réflexion avant même d’envisager l’établissement d’une charte : collecte de données et d’études fiables, analyse du marché et de l’environnement économique, recueil de l’opinion du personnel, dialogue avec les organismes de réglementation, étude des projets d’entreprise, analyse de la concurrence, audit des performances actuelles… Un processus long et nécessaire, préalable à la définition de la stratégie et à la conception d’un document initial. Les consommateurs plébiscitent clairement un format d’une page, facilement compréhensible. Un texte rédigé en petits caractères ne retient pas leur attention, ce qui pourrait leur être préjudiciable, ainsi qu’à l’entreprise.
Si la communication externe d’une charte est une étape essentielle du processus, le marketing interne l’est tout autant. L’entreprise toute entière doit adhérer au concept afin de pouvoir réagir correctement en cas d’erreurs. C’est seulement à ce moment-là que doit être effectuée la mise en œuvre. Elle nécessite une mobilisation collective et une implication des clients, des fournisseurs et du personnel ainsi qu’une identification des améliorations potentielles et des solutions applicables. Une charte destinée à couvrir l’entreprise plutôt qu’à améliorer son service client ne remplit pas sa mission. S’engager dans une démarche de charte implique d’évaluer annuellement la réalisation (ou non) des objectifs. Le client n’a pas toujours forcément raison, mais l’entreprise sera vraisemblablement perdante si elle ne peut jauger ses propres performances.

Gérer les attentes des clients

Outre une amélioration du service, mettre en place une charte permet notamment de mieux comprendre l’acteur principal : le consommateur. Au-delà de la livraison dans l’état et les délais exigés, elle offre aux entreprises une visibilité accrue en évaluant les attentes des clients mais aussi leurs besoins prioritaires. De manière générale, son avantage par rapport à la garantie de service, est de ne pas attendre la survenue de problèmes pour tenter de se réapproprier la fidélité du client. Le but est de comprendre la cible de clientèle et de répertorier les erreurs éventuelles, sans hésiter à les rendre publiques et en s’engageant clairement à y remédier. L’évolution de la garantie de service vers la charte client montre bien qu’il y a toujours une possibilité de s’améliorer dans tous les domaines.

Cet article est basé sur l’étude We promise! Customer charters expand guarantees, (Promesses tenues ! L’extension des garanties par les chartes clients) rédigée par Rod McColl et publiée dans The Journal of Business Study – 2013 (volume 34, numéro 6).

Rod McColl est professeur de marketing à Rennes School of Business. Ses domaines de recherche couvrent l’impact des émotions verbalisées sur la fidélité dans les plaintes écrites, l’impact des garanties de service et du type de reprise sur les évaluations de service après une reprise de service, les services marketing (qualité de service, satisfaction et fidélisation client) ainsi que les médias numériques et la publicité.