Patriotisme d’entreprise : une perception variable de l’entreprise en fonction des parties prenantes

La construction d’une réputation reste un processus long et nécessaire, au croisement de différents éléments clés : secteur industriel, positionnement social ou encore stratégie de gestion et de commercialisation des produits. Cela repose sur deux facteurs principaux : la personnalité de l’entreprise et sa perception par les autres. La personnalité peut être façonnée par des opérations et des actions commerciales concrètes, et gérée par le biais d’une communication d’entreprise intégrant ses valeurs et de sa contribution à la société. Le patriotisme d’entreprise, où les entreprises affirment “donner en retour” au pays dans lequel elles ont établi leurs opérations, représente un mécanisme de séduction de l’opinion publique.

Le patriotisme d’entreprise n’est pas lié uniquement aux organisations qui opèrent à domicile. Prenons l’exemple de Google : l’entreprise rime en Europe avec Dublin, en raison de son emplacement et de sa contribution au siège européen malgré ses origines transatlantiques. Le patriotisme d’entreprise ne repose pas sur l’origine réelle de l’entreprise, mais sur sa capacité à puiser dans les ressources de ses parties prenantes et à créer la perception d’une contribution à la nation, à travers ses mots comme ses actes. Bien sûr, là où le bât blesse dans cette approche, c’est lorsque les choses vont mal et que l’opinion publique n’est pas favorable. Quand des entreprises comme L’Oréal ou France Télécom sont victimes d’une mauvaise presse, notamment en matière d’insatisfaction et de mal-être des employés, leur bonne image citoyenne diminue, alors que leur origine française leur était auparavant favorable.

Des perspectives multiples

En raison de la nature même de sa relation avec une entreprise, un consommateur, un investisseur, un employé ou un membre de la communauté professionnelle ne recherche pas la même chose. Ils peuvent tous, à des degrés divers, être influencés par l’attrait émotionnel de l’entreprise, sa vision et son leadership, son environnement de travail, ses produits et services, le niveau de responsabilité sociale qu’elle affiche ou encore sa performance financière. Le besoin de chacun de s’identifier à l’entreprise et de la considérer comme “l’un des siens” est donc loin d’être uniforme.

Mettre la réputation à l’épreuve

Afin d’évaluer l’impact du patriotisme d’entreprise sur chacune des parties prenantes, une étude a récemment été menée, et ce en deux étapes. Elle impliquait des étudiants diplômés et des populations professionnelles européennes et australiennes, dans le but d’établir l’importance d’une perception de l’entreprise contribuant positivement aux niveaux locale comme nationale. L’étude a pointé une scission nette entre deux perceptions : celle, du consommateur et de l’investisseur, face à la vision des employés et de la communauté professionnelle.

La première perception accorde moins d’importance aux questions de réputation, comme elle se concentre davantage sur son intérêt primaire : les produits et services. La seconde, en revanche, attache davantage d’importance à sa perception des entreprises et à la manière dont ils se voient respectivement, et elle est donc plus influencée par sa contribution perçue, tant en matière de patriotisme d’entreprise, d’appropriation nationale, de production locale que de bénéfices d’investissement dans le pays d’opération.

Une répartition aussi distincte doit impérativement être prise en compte, notamment par les responsables marketing, qui doivent considérer la nécessité de personnaliser leur message en fonction de la partie prenante à laquelle ils s’adressent. Les responsables du recrutement doivent garder ces résultats à l’esprit lorsqu’ils cherchent à attirer de nouveaux talents. Quant au management senior cherchant à établir des partenariats au sein d’une communauté d’affaires, il devra lui aussi être conscient de la valeur potentielle de la réputation nationale de l’entreprise.

Le patriotisme d’entreprise a donc indéniablement un rôle à jouer, mais les entreprises doivent veiller à en évaluer l’importance relative d’un public cible à un autre.

Ce texte s’inpire de l’article “Le patriotisme d’entreprise comme source de la réputation des organisations : une approche comparative en fonction des parties prenantes”, écrit par Petya Puncheva-Michelotti, Rod McColl, Andrea Vocino et Marco Michelotti, et publié dans “Le journal du marketing stratégique” (Volume 22, numéro 6, 2014).

Petya Puncheva-Michelotti est Professeur Associé en marketing à Rennes School of Business. Ses domaines de recherche concernent la responsabilité sociale des entreprises et les droits de l’homme, la gestion des relations entre parties prenantes, la gestion du marketing international, la gestion et la mesure de la réputation d’entreprise ou encore les relations entre ONG et entreprises.

Rod McColl est Professeur en marketing à Rennes School of Business. Ses domaines de recherche couvrent l’impact des émotions verbalisées sur la fidélité dans les plaintes écrites, l’impact des garanties de service et du type de reprise sur les évaluations de service après une reprise de service, les services marketing (qualité de service, satisfaction et fidélisation client) ainsi que les médias numériques et la publicité.

Marco Michelotti est Professeur Associé à Rennes School of Business. Ses domaines de recherche concernent la responsabilité sociale des entreprises et les droits de l’homme, le marché du travail européen et les relations employés/industrie, les stratégies en ressources humaines ou encore les relations entre ONG et entreprises.

Andrea Vocino est Professeur Associé au sein du département Marketing à Deakin Business School, Deakin University – Melbourne, Australie. Ses domaines de recherche concernent le marketing et le comportement des consommateurs.