Multifranchises : la confiance, facteur de succès et de performance

Quelles que soient leur nature et leur taille, les franchises poursuivent le même objectif : construire une marque, un produit ou un service à grande échelle, et viser le capital risque sans perdre le contrôle de l’ensemble de la chaîne. Les relations entre franchiseur et franchisés peuvent cependant s’avérer complexes. La stratégie choisie par le franchiseur peut en effet avoir des conséquences considérables. Notamment en ce qui concerne le modèle choisi : franchise simple ou multi-franchise. Force est de constater que l’approche de la multi-franchise connaît le meilleur taux de réussite aujourd’hui. Pour quelles raisons ? Le succès est-il forcément au rendez-vous ? Quelle place pour la notion de confiance dans l’équation ?

Diminuer les risques au profit d’un meilleur esprit d’équipe

On pourrait croire que la multi-franchise est plus complexe à gérer que la franchise simple dans la mesure où le recrutement des franchisés constitue une phase primordiale. Il s’avère cependant que déléguer la responsabilité à plusieurs franchises est finalement moins risqué que de tout remettre entre les mains d’un seul franchiseur superpuissant pour superviser l’ensemble des opérations d’une zone donnée.

La multi-franchise réduit le poids de la surveillance et de la mesure de la performance du franchiseur principal. Les différents franchisés sont en effet mis en concurrence de manière saine, pour la performance et l’intérêt de tous. Par ailleurs, ce modèle qui n’impose pas la même approche hiérarchique descendante mais le partage de responsabilités entre les membres d’un réseau de partenaires augmente les chances de contribuer à l’obtention de meilleurs résultats et à la construction d’une relation de confiance.
Confiance : d’instinct ou d’expérience ?

Pour mettre sur pied une multi-franchise, les franchiseurs doivent déterminer avec soin les critères qu’ils vont utiliser pour choisir avec qui ils souhaitent travailler et de quelle manière les superviser. Certains agiront ainsi d’instinct, faisant confiance aux partenaires qu’ils ont sélectionné sans avoir nécessairement travaillé avec eux dans le passé. Une attitude qui repose sur la conviction (erronée) qu’une relation inter-entreprise comporte moins de risques.

D’autres prônent la confiance reposant sur le savoir ; ils s’appuient ainsi sur l’expérience antérieure et les informations collectées au sujet des partenaires du réseau.. Moins arbitraire, cette méthode comporte moins de risques et paraît aussi plus crédible et plus juste. Le besoin de contrôle au sens traditionnel et hiérarchique devient également moins important, puisque le franchiseur dispose de plus de latitude dans le choix de ses partenaires, économisant ainsi le temps et les coûts qui seraient occasionnés par un contrôle excessif en d’autres circonstances.

Franchisés : un engagement indispensable

La question de la confiance est donc essentielle au succès d’une multi-franchise. Ce qui ne signifie pas qu’elle opère forcément dans un environnement exempt de risques : toutes les franchises suivant ce modèle ne sont pas vouées au succès. Une filiale peut en effet s’affranchir des responsabilités qui lui incombent et n’en faire qu’à sa tête, si elle n’est pas suffisamment engagée en termes de résultats auprès du franchiseur. Des facteurs comme la réputation et l’ampleur du réseau de ce dernier ont cependant des chances d’attirer des franchisés désireux d’exploiter leur affaire de manière professionnelle. Si ce type d’approche nécessite moins de gestion que dans le cadre d’une franchise simple, les partenaires peuvent toujours douter quant à l’aptitude à adopter. Une chose est sûre : pour qu’une franchise fonctionne, l’engagement des franchisés est essentiel.

Multi-franchises : faire le bon choix

Si la multi-franchise est l’approche à retenir, surtout en termes de sens de responsabilités et de coûts, la sélection de partenaires sur la base de l’expérience et non pas de l’instinct, permettra de limiter les risques de sous-performance. Vous éviterez ainsi un contrôle conséquent des franchisés qui vous fera perdre temps et argent.

Dans les faits, il est nécessaire de mesurer avec davantage de précision le niveau d’engagement d’une franchise plutôt que de le conceptualiser. Les multi-franchises étant toutes différentes, il est par ailleurs nécessaire d’en établir une typologie et une catégorisation. Rappelons que le pouvoir de négociation et les capacités d’organisation du franchiseur principal peuvent varier d’un modèle à un autre : ils ont toujours un impact sur le succès de tels réseaux. Ce qui est sûr, c’est que les risques seront toujours plus élevés si vous agissez par instinct, sans tenir compte et des éléments à votre disposition pour vous aider dans vos choix et dans la gestion de votre réseau de partenaires.

Cet article est basé sur la publication de Dr Dildar Hussain, professeur assistant à Rennes School of Business, Michele Griessmair et Josef Windsperger « Trust and the tendency towards multi-unit franchising : a relational governance view » « The Journal of Business Research 67 » (2014).
Le Dr. Dildar Hussain est professeur assistant de marketing et responsable du programme du Master in International Luxury and Brand Managament (MSc ILBM) à Rennes School of Business. Ses domaines de recherche comprennent la franchise, les réseaux stratégiques, l’entrepreneuriat, l’industrie du luxe et la gestion de la marque.