L’industrie des centres d’appels – mettre le client au premier plan, pas en attente
Devoir patienter au bout du fil, même avec une bonne musique d’attente, est aussi frustrant pour les clients que cela est risqué pour l’entreprise qui met en place ce service. En raison du grand nombre de communications, alors le recours à des call-centers est devenu nécessaire. En revanche, il ne suffit pas de fournir les bonnes réponses dans un délai adéquat pour fidéliser les clients. Mieux comprendre les attentes et les émotions de ces derniers peut aider les prestataires de services à conserver leur clientèle.
Aucun client n’aime être mis en attente ou être obligé de sélectionner une demi-douzaine d’options différentes par un service de téléphonie automatisé, avant d’être enfin mis en relation avec une personne qui traitera sa demande. À une époque où, pour prendre l’exemple des télécommunications, il est très facile de rentrer dans un magasin pour échanger de vive voix avec un vendeur, mais où le service après-vente est déshumanisé et éloigné, les entreprises doivent réfléchir sérieusement au processus de traitement à distance auquel elles soumettent leurs clients. Le niveau potentiel de frustration peut, bien évidemment, dépendre de l’objectif final. Il existe une grande différence entre être mis en relation avec un centre d’appels pour finaliser les détails d’un voyage de rêve et être mis en attente pour résoudre un problème de connexion Internet ou de téléphonie dont nous ne sommes en rien responsables. Du point de vue du prestataire de services, il est essentiel d’anticiper les attentes et les émotions motivant l’appel.
La fidélité a un coût
Une idée fausse, mais très répandue, consiste à croire qu’il suffit d’un service à distance efficace pour que les clients soient satisfaits et donc les fidéliser. Rétablir la connexion wifi d’un client ou trouver une solution à ses problèmes informatiques, ne fait pas nécessairement la relation client-fournisseur. Lorsqu’un service est vendu à un client sur la base de diverses promesses et que certaines de ces promesses ne sont pas tenues, il semble évident que, pour son premier appel au service d’assistance technique, le client ne sera pas dans les meilleures dispositions. Si jamais un deuxième appel s’avérait nécessaire, il est évident que le client le contactera alors avec encore moins d’attentes que précédemment et un niveau de frustration plus élevé. Les employés du centre d’appels sont alors les premiers à subir cette frustration.
Pour éviter ce scénario, une plus grande attention doit être portée à l’état émotionnel du client, et à l’impact relatif des pensées positives associées à l’ensemble constitué du service et du produit, comparés aux sentiments négatifs suscités par un dysfonctionnement, un service d’assistance technique uniquement disponible par téléphone, et la nature satisfaisante (ou non) de la solution proposée. C’est à partir de ce moment-là que les prestataires de services pourront commencer à réfléchir au développement, au rétablissement ou à l’amélioration de la satisfaction et de la fidélité de leur clientèle.
Comparer points positifs et points négatifs
Les centres d’appels sont un exemple particulièrement utile et révélateur, les frustrations souvent subies par ceux qui appellent sont susceptibles de faire plus rapidement pencher la balance en faveur ou en défaveur d’un service lorsqu’il est question de le recommander à quelqu’un d’autre, voire, d’en demeurer soi-même le client. Que pousse un client à rappeler ? Une récente étude révèle que les appels « informatifs » et assistance technique d’ordre général étaient bien plus susceptibles d’être associés à des émotions positives que les demandes plus urgentes concernant la gestion d’un compte ou l’activation d’une ligne. Dans l’ensemble, le niveau d’attente associé aux centres d’appels s’est révélé faible, au point qu’obtenir un service ordinaire (la résolution du problème) a suscité des émotions positives. Cependant, il a été observé que les émotions négatives avaient un effet d’une importance disproportionnée lorsque les clients envisageaient de recommander (ou non) un service et de continuer à l’utiliser eux-mêmes. Alors quelle leçon une entreprise offrant un service téléphonique à distance, potentiellement frustrante, devrait-elle tirer de tout ceci ?
Connaître ses clients pour les garder… et en attirer des nouveaux
Tenter de comprendre et d’anticiper ce qui motive le client n’a rien de nouveau. Cependant, cela constitue un défi particulier lorsqu’il n’existe aucun contact direct, aucun face à face avec le client en question, et qu’émotions et attentes peuvent faire pencher la balance de façon significative en faveur ou en défaveur du prestataire de services. Par conséquent, s’il est indispensable que les gestionnaires de centres d’appels continuent de surveiller les indicateurs de qualité – temps d’attente, délai de réponse moyen, taux d’abandon – il faut aussi tenir compte des émotions des clients. Satisfaire les clients n’offre clairement aucune garantie de fidélisation, mais il est crucial d’éviter de susciter des émotions négatives. Plus que jamais, la dimension émotionnelle ne peut être ignorée, en particulier dans le climat actuel où les clients n’hésitent pas à donner des retours négatifs sur leur expérience.
Cet article est inspiré de l’article Asymmetric effects of customer emotions on satisfaction and loyalty in a utilitarian service context (effets asymétriques des émotions des clients sur leur satisfaction et leur fidélité dans le contexte des services utilitaires), écrit par Aude Rychalski et Sarah Hudson et publié dans le Journal of Business Research 71 (2017).
Sarah Hudson est professeur à Rennes School of Business, France. Ses domaines de recherche s’étendent à la responsabilité sociétale des entreprises, le développement durable et la psychologie des émotions.
